네이버·유튜브의 벽이 흔들린다… 검색의 중심이 AI로 이동하는 이유

국내 검색 시장을 떠올리면 늘 따라붙던 말이 있죠. “네이버 아니면 유튜브.”

그런데 이 철옹성 같던 구도가 AI 에이전트 중심으로 빠르게 재편되고 있습니다. 키워드를 던지고 링크를 고르던 검색에서, 질문을 던지면 답을 정리해 주는 방식으로 검색의 정의 자체가 바뀌고 있는 셈입니다.

사람들이 검색을 ‘대화’로 바꾸기 시작했다

소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 발표한 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’를 보면 변화는 숫자로도 분명히 드러납니다.

최근 3개월 내 챗GPT 이용률은 39.6% → 54.5%로 과반을 넘어섰고, 구글의 제미나이도 9.5% → 28.9%로 크게 뛰었습니다.

✅ 핵심 변화
검색을 ‘찾는 행위’가 아니라 ‘물어보고 답을 받는 행위’로 쓰기 시작했다.

반대로 내려가는 기존 검색 플랫폼들

AI 검색이 치고 올라오는 동안 기존 플랫폼의 이용률은 전반적으로 하락했습니다.

네이버는 85.3% → 81.6%, 유튜브는 78.5% → 72.3%로 감소했고, 구글 역시 소폭 하락했습니다.

인스타그램, 카카오톡 해시태그 검색, 나무위키, 다음, 틱톡까지 대부분의 정보 탐색 채널이 예외 없이 내려가는 흐름을 보였습니다.

‘주로 쓰는 검색 서비스’ 순위도 바뀌고 있다

주 이용 검색 서비스를 기준으로 봐도 변화는 더 또렷합니다.

네이버는 여전히 1위를 지키고 있지만 주 이용률은 줄었고, 챗GPT는 4% → 7.2%로 상승해 4위, 제미나이는 0.2% → 2.6%로 6위에 올랐습니다.

특히 의미 있는 부분은 전 연령대에서 동시에 상승한 서비스가 챗GPT와 제미나이뿐이라는 점입니다.

답이 안 나오면? 이제 다시 검색하지 않는다

예전에는 원하는 답이 안 나오면 네이버나 구글로 다시 돌아가는 게 자연스러웠죠.

하지만 이번 조사에서는 질문을 고쳐서 다시 묻거나, 다른 AI 모델을 써보는 등 AI 생태계 안에서 답을 끝까지 찾으려는 경향이 뚜렷하게 나타났습니다.

토종 플랫폼의 대응 전략은 ‘커머스’

위기의식을 느낀 국내 플랫폼들은 AI 검색이 아직 약한 영역, 바로 커머스에 집중하고 있습니다.

정보 탐색에서 끝나는 게 아니라 구매·결제까지 이어지는 생활 밀착형 AI 에이전트로 승부를 보겠다는 전략입니다.

네이버: 검색-쇼핑-결제를 하나로

네이버는 ‘록인(lock-in)’ 전략을 AI로 강화하고 있습니다.

통합검색에 제공 중인 AI 브리핑 범위를 넓히고, 2분기에는 포털 내 AI 탭을 신설해 선물 추천, 여행 예약 같은 실질적인 소비 행동까지 검색 흐름 안에서 끝내겠다는 구상입니다.

카카오: 카톡을 ‘생활형 AI 허브’로

카카오는 아예 중심을 카카오톡에 두고 움직이고 있습니다.

1분기 중 출시될 ‘카나나 인 카카오톡’은 대화 맥락을 이해해 필요한 정보를 먼저 제안하는 온디바이스 AI 형태입니다.

여기에 챗GPT 포 카카오를 통해 톡캘린더, 선물하기, 예약, 지도, 결제는 물론 올리브영·무신사·더현대·마이리얼트립 등 외부 커머스 플랫폼 연동도 순차적으로 확대할 예정입니다.

검색은 이제 ‘플랫폼 경쟁’이 아니라 ‘경험 경쟁’

이번 변화는 단순히 “누가 검색 점유율을 더 가져가느냐”의 문제가 아닙니다.

질문 → 이해 → 추천 → 행동까지 얼마나 자연스럽게 이어주느냐가 검색의 새로운 기준이 되고 있습니다.

네이버와 유튜브의 시대가 끝났다고 말하기는 이르지만, 검색의 무게 중심이 이미 AI 쪽으로 기울기 시작한 건 부인하기 어려워 보입니다.